Beeldvorming en marktaandeel
Selma Mulder, communicatieadviseur van In Essenza, is geïnterviewd voor een artikel over identiteit en imago van v.o.-scholen. Dit artikel is verschenen in het Onderwijsblad van de Algemene Onderwijsbond (AOb), editie 11 juni.
Imagebuilding, beeldvorming en marktaandeel
Bij het Scala College gaat de pr-groep uit eten om de aanmeldingen voor komend jaar te vieren, bij het Teyler College gaat de stekker eruit. Steeds meer scholen voor voortgezet onderwijs wenden zich tot externe communicatie- en marketingbureaus voor promotiemateriaal en de open dag. En voor imagovorming. “Je moet eigenlijk wel.”
Het doek is gevallen. Eind april kwam dat bericht over het Teyler College, een middelbare school voor vmbo-tl, havo en vwo in het Haarlemse Schalkwijk, naar buiten. Het bestuur trekt de stekker eruit, nadat voor de tweede opeenvolgende keer de aanmeldingen zijn gekelderd. Ondanks een pr-budget voor marketing en communicatie, en de inzet van twee professionele bureaus. Maar daarover zo meer.
Voor communicatie- en marketingbureaus is het onderwijs een interessante groeimarkt. “Scholen willen leerlingen werven, dat is simpel. Een leerling brengt financiering met zich mee”, zegt Jaap Bonkenburg van communicatiebureau de Coalitie. De Coalitie heeft ook grote klanten in de zakelijke en commerciële sector, zoals Berenschot, ingenieursbureaus en vastgoedondernemers. “Door de concurrentie moet je je positioneren en profileren. In de commerciële sector was dat al veel langer gewoon. Vijf jaar geleden was het nog not done in het onderwijs om commercieel te denken. Maar dat is echt veranderd. Het onderwijs is als markt voor communicatie en marketing duidelijk gegroeid. We merken het zelf ook. We werken bijvoorbeeld voor roc Nova College. We zijn daar begonnen met één magazine voor het Cios, nu maken we daar vijf bladen.”
Selma Mulder, directeur van In Essenza, een veelgevraagd communicatiebureau in het onderwijs: “Je ziet nu ook dat meer marketingbureaus invloed krijgen op de manier waarop scholen aan hun imago werken. Ik denk dat er meer bureaus zijn gekomen die het zien als een gat in de markt. En omdat andere marktsegmenten voor hen wegvallen of het minder goed doen, is het natuurlijk extra aantrekkelijk om zich op het onderwijs te richten.”
“Ik zie inderdaad dat marketing en communicatie voor scholen belangrijker wordt, maar vooral dat ze er vaker hulp van buiten bij inroepen”, aldus Jos van Eyk, rector van het Vlietland College in Leiden. Van Eyk schakelde voor de afgelopen twee wervingsrondes In Essenza in. Vooral om meer bezoekers naar de open dagen te krijgen, want de aanmeldingen liepen terug. “Wij deden heel veel wat andere scholen ook deden, maar die waren iets beter in het laten zien met full colour-folders. Wij hebben altijd gezegd: Daar gaan we niet in mee, dat is zonde van het geld. Maar je moet eigenlijk wel.”
Mulder: “Wat je de laatste jaren ziet is dat scholen die nog achterbleven nu aanhaken, en ook bewuster bezig zijn met zich te profileren. Het is een gemiste kans als ze dat niet doen voor de school, en ook voor de ouders en leerlingen in groep 8.”
Volgens Mulder werd er door scholen vaak “over de hoofden van ouders en leerlingen” gecommuniceerd. “Een zinnetje als ‘Bij ons staat de leerling centraal’. Hoe vaak ik dat wel niet gelezen heb. Wat bedoel je dan eigenlijk? Als een school al weet wat ze daar nou precies mee bedoelt, is het de vraag of het ouders en kinderen aanspreekt. Ook met fotomateriaal: dan staan er in een brochure foto’s van de mediatheek met computers. Dan denk ik: Wat zegt het nou voor een groep 8-leerling? Moet je daarop een school kiezen?”
Aan de andere kant schieten adviesbureaus soms ook weer door, vindt Mulder. “Ik ben de laatste jaren ook wel eens op open dagen geweest waarbij ik dacht: Is dit een festival of zo? Ik heb daar geen moreel oordeel over, maar je moet wel het doel in de gaten houden.”
Ze zegt: “Waar het uiteindelijk om gaat is dat er een imago ontstaat dat klopt met de gewenste identiteit van de school, en dat leidt tot voldoende instroom van leerlingen.”
De rest van het artikel lezen? Kijk dan op de website van de AOb: het Onderwijsblad editie 11, d.d. 11 juni 2011 of download het artikel uit het blad.
Tekst: Arno Kersten
Pagina's uit het Onderwijsblad (AOb)
